컨테이저스, 디지털 시대에 필요한 전략적 입소문

1. 컨테이저스란 무엇인가

컨테이저스(contagious)란 '전염되는'이라는 뜻을 가진 형용사다. 『컨테이저스』 책에서는 "발 없는 말이 천리를 간다"는 속담처럼 입소문의 강력함에 주목했다. 어찌 보면 전형적인 아날로그 수단을 이용해 알리고자 하는 제품이나 서비스, 콘텐츠를 널리 퍼뜨리는 방법을 다루고 있다. 사람은 본디 자신이 아는 정보가 핵심 원칙(뒤에서 설명)을 만족하면 주위에 알려주고 싶은 욕구가 발생한다고 한다. 이 책에서는 그 핵심 원칙, 즉 남에게 말하고 싶어서 입이 근질근질해지게 하는 요소가 무엇인지 설명하고 있다. 사람의 심리를 분석하여 콘텐츠가 바이럴 되는 원인을 분석하고 있어 지극히 인문학적 접근이라고 느꼈다.

 

2. 입소문이 나게 하는 핵심 원칙

책에서는 입소문이 나게 하는 콘텐츠의 핵심 원칙으로 아래 여섯 가지를 들고 있다.

• Social currency (소셜 화폐): 사람들은 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다.
• Triggers(계기): 머릿속에 떠올라야 입 밖으로 이야기가 나온다.
• Emotion(감성): 마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다.
• Public(대중성): 눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련이다.
• Practical Value(실용적 가치): 유용한 정보.
• Stories(이야기성): 이야기 속에 내재된 가치 있는 정보

책에서는 입소문이 나게 하는 요소 중 하나로 감성(Emotion)을 꼽고 있다. 사람의 감성을 건드려서 마음을 움직이면 이를 공유하려는 욕구가 생긴다는 것이다. 이 부분을 읽으면서 얼마 전에 보았던 P&G(프록터 앤드 갬블)의 SK2 제품 광고 영상이 떠올랐다.​ 광고에서는 중국의 한 풍습을 소개한다. 중국에서는 여성이 25세가 넘어도 결혼하지 않으면 '남겨진 여성'이라고 불리면서 좋지 않게 보는 경향이 있다고 한다. 광고 영상에서는 부모들이 미혼인 자기 자식의 프로필을 들고 공원(이를 결혼시장이라고 부른다.)에 모여 서로 괜찮은 배우자감을 찾는 모습이 담겨 있다. 그리고 이 중에 여성 몇 명을 인터뷰하는데, 그들은 자신이 팔려나간다는 느낌이 들어 싫다고 눈물을 흘리면서 이야기한다. 그래서 이 결혼시장에서 배우자감을 찾는 프로필 대신 인터뷰 여성들의 당당한 모습을 찍은 사진과 함께 혼자라도 당당하게 나의 인생은 내가 주체적으로 살아갈 것이라는 메시지를 보여주면서 영상은 끝이 난다. ​이 광고는 중국의 싱글 여성을 인터뷰하면서 사회의 보이지 않는 고정관념에 자신을 가두지 말고 자기답게 살라는 메시지를 전하고 있다.

상품에 관한 메시지는 4분이 약간 넘은 영상 끄트머리에 SK2라는 글자가 나오는 게 전부다. 사람들은 이 이야기(컨테이저스에서 말하는 Stories)를 들으면서 그 속에 담겨 있는 메시지를 접하게 된다. 이는 사람의 감성(컨테이저스에서 말하는 Emotion)을 움직여 공유하고 싶은 욕구를 불러일으킨다. 전략적 입소문 방법을 훌륭하게 활용한 예라고 생각한다. 이 영상은 2016년에 나왔는데 현재 유튜브 조회수가 280만을 넘었다. 세상의 편견에 갇히지 않고 당당하게 살아가는 여성과 함께한다는 메시지로 제품을 직접 홍보하지 않아도 브랜드 이미지를 크게 상승시킨 것이다.

3. 입소문은 가성비 좋은 마케팅 방법이다

디지털 마케팅 기법이 발달하면서 테크닉적인 접근이 신봉시 되는 경향도 없지 않아 있지만, 결국 사람이 사람에게 자신이 가진 정보를 순수하게 공유하고 싶은 마음이 들게 하는 것이 가장 가성비 좋은 마케팅 방법이라고 생각한다. 그런 면에서 그 기본기를 알려주는 이 책은 앞으로 두고두고 소장해서 필요할 때마다 꺼내보게 될 것 같다.

여태까지 읽었던 마케팅, 콘텐츠 관련 서적 중에서 가장 술술 읽혔다. 이 책을 읽고 이러한 특정 영상이 '왜' 인기를 끄는지, 어째서 사람들 사이에서 회자되고 있는지를 이해할 수 있게 되었다. 그야말로 마케팅의 기본서요, 길라잡이라고 할 수 있다.​

예전에 그로스 해킹을 다루는 책을 읽은 적이 있다. 그로스 해킹은 디지털 마케팅 분야에서 수치 데이터를 분석하고 A/B 테스트를 통해 새로운 기능에 대한 유저의 반응을 측정한 뒤 결과를 다음 실행에 반영하는 과학적인 접근이 인상적이었다. 마케팅에 이과적으로 접근하는 느낌을 받았다. 컨테이저스에서 다루는 입소문을 나게하는 핵심 원칙과 그로스 해킹 방법을 융합하면 효과가 극대화될 것 같다.​